+7 916 252 40 72
Создание рекламы » Статьи о рекламе и маркетинге » Защитные и адаптационные функции рекламы

Защитные и адаптационные функции рекламы

Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до эпохи Нового времени размерность человеческой жизни определялась традицией и ритмом, заданными церковью. Регламентация трудового времени и времени праздника определялась включенностью человека в цикл существования мира. Изменить эту размерность или пренебречь ею означало посягнуть на основы мироустройства.


Если в предыдущие исторические эпохи индивид был не только производителем материальных средств, но и также и создателем всех необходимых для его жизнедеятельности духовных образований, не только сам вступал в сферу производства, но и занимался рекреативной деятельностью, которая выступала в качестве компенсации энергии, затраченной в физическом труде, то уже первая НТР, связанная с развитием промышленности и техники, вызвала коренное изменение характера трудовых процессов, которые настолько интенсифицировались, что за их пределами человек не имел возможности заниматься рекреативной деятельностью.

В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и реакции (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскейпизму (от англ. escape — бежать, спасаться) — бегству от реальности мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира.

Еще Гилберт Честертон заметил в свое время, что «у всякого нормального человека бывает период, когда он предпочтет вымысел, фикцию — факту, ибо факт — это то, чем он обязан миру, в то время как фикция — это то, чем мир обязан ему». В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений. Французский «король рекламы» Ж. Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, говорит о той психологической ауре, которая сопровождает многие торговые марки, где Coca-Cola воплощает юность, Marlboro — мужественность, McDonalds — семью, Levis — свободу, Nike — ответственность. «Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни».

Но подобное стремление к развлечению не является абсолютно безобидным: здесь индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает восприниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы совокупность переживаний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и углублению.

В контексте современной российской действительности ситуация обостряется в связи с тем, что постоянно трансформирующиеся политические, социальные и экономические условия приводят к культурным трансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты и стереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточными для адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурных обстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолеть противоречивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности и согласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве его иллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется в социальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями, предстают облаченными в рационализированную форму.

Реклама погружает человека в особые состояния сознания, предлагая ему реальность, более явственную, чем реальность пребывания, и иллюзию идентичности этих реальностей. Эти два пространства выступают не только как взаимодополняемые, но и как взаимозаменяемые, где сам факт подмены потребителем не всегда бывает выявленным и осознанным. Реклама и функционирует, собственно, в рамках этого режима, это ее основная, ведущая функция — создавать иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой. Здесь каждый обласкан, окутан заботой, любим, приобщен к миру, просвещен и уравнен со всеми в качестве и количестве потребляемого.

«Основы рекламы». А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин

Эстетические функции рекламы в обществе


Полиграфия

Рекламные каталоги

Дизайн каталога

Рекламные буклеты

Дизайн буклета

Рекламные листовки

Изготовление визиток

Рекламные календари

Наружная реклама

Рекламные плакаты

Дизайн наружной рекламы

Виды наружной рекламы

Примеры наружной рекламы

История в плакатах

Торгово-промышленный плакат

Рекламные плакаты 20-х годов

Вербовочный плакат

Летайте самолётами Аэрофлота

Вопросы & Ответы

Характеристика элементов комплекса маркетинга

Реклама как средство психологического воздействия

Политическая реклама

Особенности международной рекламы

Творческая концепция рекламы

Тенденции развития современной рекламы

Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации

Особенности direct-marketing (прямого маркетинга)

Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

Схема рекламного процесса: участники, составляющие и их взаимодействие

© 2006. Puhonto&Co
телефон:  8-916-252-40-72