Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций

Реклама

В интегрированных маркетинговых коммуникациях — реклама первый из четырех инструментов воздействия на рынок. Она выполняет информационную функцию, т.е. знакомит потребителя с новым товаром. Кроме того, реклама занимается:

• созданием имиджа нового товара или изменением имиджа уже существующего;
• увеличением уровня известности марки у определенной целевой группы;
• обеспечением спроса на товар в периоды застоя рынка (например, купальники — зимой, а шубы — летом);
• привлечением новых групп потребителей;

Реклама не может побудить потребителя к немедленному действию и осуществить фактическую продажу. Она лишь позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, а также подчеркивает его практическую и социальную ценность. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодатели переходят к следующим инструментам ИМК.

Стимулирование сбыта

После рекламной кампании, когда потребитель проинформирован о товаре, приступают к мероприятиям по стимулированию сбыта:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;
• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;
• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
• снижение сезонных колебаний сбыта товара.

Для стимулирования сбыта используются такие средства, как: скидки, распространение пробников, временное пользование товаром (тестирование дорогой домашней техники), проведение конкурсов, лотерей, викторин и пр.

Связи с общественностью

Связи с общественностью включены в комплекс маркетинга, потому что распространяют сведения о товаре не через платную рекламу, а путем использования источника информации от третьей стороны. Например, статьи в прессе, спортивные или культурные мероприятия, благотворительные акции. Кроме того, эффективно использовать: презентации, специальные акции, выставки, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработку собственного фирменного стиля.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг — один из инструментов ИМК, стремящийся вызвать на рекламное предложение ответные действия в виде телефонных звонков или отправки купона. В direct marketing входят: прямая почтовая реклама, телемаркетинг, а также реклама прямого отклика в прессе, на телевидении, на радио, например, различные виды телемагазинов.

Кроме того, прямой маркетинг формирует базы данных о клиентах, влияет на отдельные слои потребителей и дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя.