+7 916 252 40 72
Создание рекламы » Вопросы & Ответы » 45. Реклама как средство психологического воздействия

Реклама как средство психологического воздействия

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения (высокая или низкая) в суть рекламного обращения. Для психологического воздействия на потребителя, разработаны несколько моделей рекламных обращений.


Модель хорошего знакомства

Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя. В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы.

Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием).


Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя — низкая или высокая, цели рекламы меняются.

В ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя.

В ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей.

Модель уточнения правдоподобия

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше».

Модель познавательной (когнитивной) реакции

Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов:

  • Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается.
  • Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие — растут и контраргументы.
  • Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы.
Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением

Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов.

Рекламисты используют несколько путей для реализации данной модели воздействия на потребителя.

  • Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.
  • Разрабатывают рекламные обращения, в которых информация представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.
  • Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.
Полиграфия

Рекламные каталоги

Дизайн каталога

Рекламные буклеты

Дизайн буклета

Рекламные листовки

Изготовление визиток

Рекламные календари

Наружная реклама

Рекламные плакаты

Дизайн наружной рекламы

Виды наружной рекламы

Примеры наружной рекламы

История в плакатах

Торгово-промышленный плакат

Рекламные плакаты 20-х годов

Вербовочный плакат

Летайте самолётами Аэрофлота

Вопросы & Ответы

Экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании

Классификация рекламы

Понятие фирменного стиля, его составляющие элементы

Реклама на транспорте: виды и правила составления рекламного объявления

Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации

Типы рекламных агентств. Структура рекламного агентства

Понятие рекламы, ее характеристики. Функции рекламы

Этапы планирования рекламной кампании

Продакт-плейсмент — косвенная реклама

Интегрированные маркетинговые коммуникации

© 2006. Puhonto&Co
телефон:  8-916-252-40-72