+7 916 252 40 72
Создание рекламы » Вопросы & Ответы » 52. Роль позиционирования товара в рекламной стратегии

Роль позиционирования товара в рекламной стратегии

Позиционирование — это разработка и внедрение в сознание целевых потребителей некоторого образа компании, товара, услуги, отличающегося от конкурентов. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Задачи позиционирования:

  • увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
  • создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
  • формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Позиционирование товара достигается главным образом с помощью рекламы и необходимо для развития рекламной кампании.


Характеристика товара или выгода для потребителя

Самый популярный принцип позиционирования товара в рекламной стратегии — товар связывается с какой-либо его характеристикой или с выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Х» — борьба с кариесом (1 характеристика), зубная паста «Y» — борьба с кариесом и хороший вкус (2 характеристики). Хороший результат даёт позиционирование по характеристикам, которые не используются конкурентами.

Выгоды относятся к преимуществам товара, которые улучшают качество жизни потребителя,например, зубная паста «Z» — борьба с кариесом и отбеливающий эффект (белые зубы) (1 характеристика и 1 выгода). Тщательно сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования в рекламной кампании.


Цена — качество

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Задача позиционирования в рекламной стратегии состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом нужно соблюсти баланс, чтобы сообщение о качестве не отвлекало внимание потребителя от низкой цены, чтобы потребитель не подумал, что если цена низкая, то и качество невысокое.

Использование или применение

Товар связывается с его использованием. Этот принцип позиционирования наиболее эффективен при расширении доли рынка. Второй по значимости.

Пользователь продукта

Ассоциация товара с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт.

Класс продукта

Ассоциация товара, связанная с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин позиционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи.

Культурный символ

Стратегия использования укоренившихся в сознании людей культурных символов для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка «Империал» под названием «Мировая история».

Конкурентный подход

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает.

Полиграфия

Рекламные каталоги

Дизайн каталога

Рекламные буклеты

Дизайн буклета

Рекламные листовки

Изготовление визиток

Рекламные календари

Наружная реклама

Рекламные плакаты

Дизайн наружной рекламы

Виды наружной рекламы

Примеры наружной рекламы

История в плакатах

Торгово-промышленный плакат

Рекламные плакаты 20-х годов

Вербовочный плакат

Летайте самолётами Аэрофлота

Вопросы & Ответы

Политическая реклама

Экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании

Роль Федерального Закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью

Креатив: понятие творческой идеи, теории

Основные средства рекламы: их виды, преимущества и недостатки

Основные элементы процесса рекламной коммуникации

Классификация рекламы

Стимулирование сбыта

Модели поведения потребителя, используемые в рекламной практике

Основные концепции маркетинга. Роль рекламы в различных концепциях

© 2006. Puhonto&Co
телефон:  8-916-252-40-72