+7 916 252 40 72
Создание рекламы » Вопросы & Ответы » 52. Роль позиционирования товара в рекламной стратегии

Роль позиционирования товара в рекламной стратегии

Позиционирование — это разработка и внедрение в сознание целевых потребителей некоторого образа компании, товара, услуги, отличающегося от конкурентов. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Задачи позиционирования:

  • увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
  • создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
  • формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Позиционирование товара достигается главным образом с помощью рекламы и необходимо для развития рекламной кампании.


Характеристика товара или выгода для потребителя

Самый популярный принцип позиционирования товара в рекламной стратегии — товар связывается с какой-либо его характеристикой или с выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Х» — борьба с кариесом (1 характеристика), зубная паста «Y» — борьба с кариесом и хороший вкус (2 характеристики). Хороший результат даёт позиционирование по характеристикам, которые не используются конкурентами.

Выгоды относятся к преимуществам товара, которые улучшают качество жизни потребителя,например, зубная паста «Z» — борьба с кариесом и отбеливающий эффект (белые зубы) (1 характеристика и 1 выгода). Тщательно сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования в рекламной кампании.


Цена — качество

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Задача позиционирования в рекламной стратегии состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом нужно соблюсти баланс, чтобы сообщение о качестве не отвлекало внимание потребителя от низкой цены, чтобы потребитель не подумал, что если цена низкая, то и качество невысокое.

Использование или применение

Товар связывается с его использованием. Этот принцип позиционирования наиболее эффективен при расширении доли рынка. Второй по значимости.

Пользователь продукта

Ассоциация товара с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт.

Класс продукта

Ассоциация товара, связанная с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин позиционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи.

Культурный символ

Стратегия использования укоренившихся в сознании людей культурных символов для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка «Империал» под названием «Мировая история».

Конкурентный подход

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает.

© 2006. Puhonto&Co
телефон:  8-916-252-40-72