+7 916 252 40 72
Создание рекламы » Вопросы & Ответы » 69. Структура рекламного текста. Слоган в рекламном сообщении

Структура рекламного текста. Слоган в рекламном сообщении

Структура рекламного текста — это 4 основные части (перечислены по важности):

  • заголовок
  • основной текст
  • эхо-фраза
  • слоган

В рекламном тексте не обязательно использовать все его основные части. Обязательно присутствие только рекламного заголовка. Остальные части могут и не присутствовать или присутствовать не полностью. Это зависит от характера предлагаемого товара или услуги, от вида рекламы и т.д.


Заголовок

Рекламный заголовок — самая важная часть рекламы. Обычно в нём выражаются основное рекламное сообщение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, решают стоит ли им читать основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

  • привлечь внимание;
  • вызвать интерес;
  • выявить целевую аудиторию (потенциального покупателя);
  • идентифицировать продукт;
  • продать продукт.

Основной рекламный текст

В основной части развивается аргументация посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении основного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько овновных коммуникативных моделей.

  • Модель перевёрнутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале основного рекламного текста и далее следуют все остальные аргументыпо убыванию значимости.
  • Сравнительная реклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.
  • Драматизированная реклама — основная характеристика этой рекламы — это наличие конфликта и его преодоление.
  • Инструктирующая реклама — в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции.
  • Реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога.
  • Реклама с участием звёзд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного продукта.
  • Реклама с участием простых смертных.
  • Реклама-загадка — в этой модели основной рекламный текст начинается с вопроса.
  • Параграфная реклама — если основной текст очень длинный и разбивается на параграфы.
  • Реклама без текста — большое количество рекламы обходятся или вовсе без текста или с текстом, состояшим из 1–2 предложений.

Эхо-фраза

Эхо-фраза — последняя часть рекламного текста. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у неё две — повторить основную мысль основного рекламного текста и придать завершённый вид рекламе. Наиболее распространённые способы завершения рекламы:

  • использовать только название торговой марки;
  • использовать название торговой марки со слоганом;
  • использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманные специально для этой рекламы.
Слоган

Слоган отражает сущность, философию компании, её корпоративную политику в различных областях. Слоган должен обязательно присутствовать лишь в имиджевой рекламе. В рекламе же продуктов, выпускаемой той или иной компанией, использование слогана неразумно. Рекламный заголовок прекрасно справится с рекламой конкретного продукта и отразит его специфику.

К слогану предъявляется ряд требований, чтобы он эффективно выполнял свою задачу. Основные требования к слогану следующие: краткость, запоминаемость, постоянство. Кроме того, он должен содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

© 2006. Puhonto&Co
телефон:  8-916-252-40-72