1. Слоган должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать.
«Глоток, который освежает». «Вкусный и освежающий». «Это — настоящая вещь». «С «Кока-Колой» дела идут лучше». «Насладись «Кока-Колой»». Эти 5 зарегистрированных слогана компании «Кока-Кола» вполне соответствуют указанному требованию.
2. Рекламная фраза-слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Тогда ее будет легко запомнить. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, но с ними нужно быть очень осторожными, чтобы не впасть в грех кустарщины и дурного вкуса. Если верить опыту западных рекламистов, то рифмованные слоганы употребляются практически исключительно для товаров широкого потребления. Ни одного примера удачного рифмованного слогана на русском языке найти не удалось.
3. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия. Например, «Картинг — модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Или: «Мы перевозим семьи, а не просто мебель». (Дан буквальный перевод обоих слоганов. В оригинале они кратки, благозвучны и вообще соответствуют всем формальным требованиям.) Глубокое знание и понимание психологических проблем и опасений потенциального клиента (человека, меняющего место жительства) помогло американской транспортной фирме обойти многих конкурентов.
Чтобы учесть психологию потребителей, полезно познакомиться с основными мотивами принимаемых решений, которые специалисты считают важными для коммерческой деятельности. Вот некоторые из них: желание сэкономить деньги, время, сберечь силы, сохранить здоровье и продлить жизнь, ощущать одобрение со стороны окружающих, быть «как все» и — выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство; а также инстинкты самосохранения, собственности, подражания, любопытство, любовь к новизне… Выберите наиболее подходящие для Ваших потребителей и воздействуйте на них.
4. Слоган ни в коем случае не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования — он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза.
Один из новых московских банков постоянно использует в своей рекламе лозунг: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов». Явно неудачно, поскольку эту фразу можно понять и так: «Каждую секунду мы превращаем наших клиентов в доход» (наверняка, в доход банка?!)
5. Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным. Не стремитесь привлечь внимание любыми средствами. Не забывайте о специфических особенностях нашего массового сознания и нашего рынка. Броские лозунги, конечно, хороши как средство привлечения внимания, однако они дают эффект в более подготовленном к восприятию рекламы обществе, чем наше. При сохраняющемся до сих пор в массовом сознании стереотипе «раз рекламируют — значит барахло» излишне красивые лозунги просто опасны. В наших условиях привлечь внимание — это просто и доходчиво казать нечто важное и интересное конкретной аудитории. Больше года повторяет свое маленькое объявление кооператив, предлагающий помочь желающим сбросить лишний вес. Оно состоит из маленькой фотографии стройной женщины, адреса кооператива (телефона), слогана «Хотите похудеть?», цифр «10-15 кг» и подписи более мелким шрифтом: «за один месяц». Простенькая фраза из двух слов превратилась в опознавательный знак рекламодателя, в элемент его фирменного стиля.
Меню